星期六, 六月 27, 2009 Categorized under 网站分析

网站分析实践-KPI度量的定义

无论是投放品牌广告、或者搜索引擎广告,甚至您对您的站点进行SEO优化,所有的工作都是为了通过网站载体获得相应的投资回报。可以是为了品牌覆盖率,也可以是为了销售某种产品或者服务。如何根据站点自身的特点定义网站KPI度量呢?这也是网站分析最关键的步骤,没有合理的KPI定义,一切的网站分析数据都是没有价值的! 我大致针对几种类型的网站做一些实例分析:

1、电子商务网站:电子商务网站看似比较容易定义度量的,订单的转换率是最直观的KPI定义了,但是如果想深入分析用户行为还是有一定的复杂性。

2、汽车行业网站:汽车是比较特殊的消费类商品,许多汽车厂商大多采用全站FLASH来作为广告landing page页面,虽然商业网站分析软件都有FLASH监测的解决方案,例如:omniture,但是想定义非常客观的KPI则显得异常     困难。汽车行业大致有两个重要的通用KPI定义:

a、预约试驾转换率
b、广告覆盖率

其实广告覆盖率是不容易评估的,有些广告可能带来的只是不敢兴趣的用户,如何只将有价值的用户转换作为有价值的目标转换值?对于静态页面可以通过用户进入网站的访问质量,停留时间、跳出率等参数来确定媒体基本效果;对于FLASH广告页面则可以采用把深层级别的内容定义价值转换目标,只有访问到这一层级内容的客户才是有价值的客户。这种定义也会增加KPI的合理性。纯粹的网站展示次数与点击率,对于广告主来说是没有多少价值的。

汽车网站KPI度量

3、硬件厂商网站:国内的硬件厂商大多都是依靠渠道的模式来销售产品,自己并不直接参与销售,但是厂商也需要投放一些品牌支持广告来增加产品品牌的影响力,同时也帮助代理商接触更多价值客户。此种类型的网站似乎定义广告到电话的转换率,或者广告到联系我们页面都没有实际价值。 此种类型的网站可以定义几个有意义的价值转换目标。
a)  广告到经销商查询页面转换
b) 经销商页面(用户进入经销商查询页面,是经过处理后的页面,用户必须点击”拨打电话“按钮才可以看到详细的电话)  
c) 在联系经销商页面停留时间
(设定用户在页面停止一定的时间生成一个目标转换值,用户进入了拨打页面并且停留一定的时间以上基本上可以确定用户是对产品感兴趣的,客户可能不一定点击进入后就会拨打电话,但是我们可以确定这是一个感兴趣的用户就足够了)

硬件厂商KPI度量

经销商查询

bodadianhua

当用户在此页面停留一定时间后,则生成一个拨打电话的目标。用线上流量分析模拟离线营销分析

4、产品销售/咨询服务 网站:此种类型的网站也代表着国内大部分中小企业网站,这些中小企业可能并不在乎广告能带来多少流量,或者流量质量如何,他们关心的是有多少用户通过广告引导拨打了咨询电话!这种类型的网站该如何评估? 大致可以以这样的思路去定义KPI,首先我们要问自己,我们定KPI是为了什么。客户不关心流量价值难道就可以不定义度量?当然不行,如果没有这些流量数据,就没有相应调整广告的基础数据。
a) 定义关键页面转换,例如联系我们页面,此页面作为广告转换的目标页面,这将有助于帮助我们了解用户的访问是否是有价值的。
b) 定义广告到电话咨询转换:对每个广告渠道设定特定的电话,例如针对百度设定一个电话、谷歌广告投放也设定一个,然后把landing page部署相应的电话,最后根据广告到电话转换率、每个电话咨询广告成本,来评估广告价值。甚至可以给每个咨询电话定义一个相应的价值。

无论您如何定义KPI,一定要先知道两个问题。 为何要定义KPI?(比如我只是希望有一套基于价值转换的广告优化解决方案);   用户在网站哪些行为对我最有价值?(可以是订单交易,也可以是PDF下载,或者是到联系我们的转换,甚至是在关键页面停留时间都可以作为有价值的行为) .

大家如果有更好的定义KPI的方法。或者对文章有什么意见和建议,请给我留言吧!

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