星期一, 六月 15, 2009 Categorized under SEM搜索引擎营销

搜索引擎营销 (SEM) 的基准策略(转载)

作者:Alden DeSoto

搜索引擎营销 (SEM) 的基准策略:盲目地争取或保持最前排名,很容易在关键字竞价中被套牢。要抵制这种诱惑!您完全可以采用更好的方式;首先要确定每次点击费用收支平衡基准。SEM是什么?

每次点击费用是一种切合实际的依据

假设您要在线出售高尔夫球棒。一套高尔夫球棒零售人民币 ¥4000 元。制造或购买球棒的费用为每套 ¥2400 元。如果您每套预留出 ¥800 元作为其他运作费用,那么您还剩下 ¥800 元可以用来开展市场营销活动,例如制作每次点击费用广告系列。

再假设在访问您网站的每 100 位访问者中,有一位购买一套球棒(访问者转换为客户的转换率为 1%)。您有 ¥800 元作为吸引这 100 位访问者的费用,也就是每次点击收支平衡的基准费用为 ¥8 元。如果每次点击费用高于 ¥8 元,您就会亏损。如果每次点击费用低于 ¥8 元,您就会盈利。

在购买每次点击费用广告时,理解这一基准非常必要。如果您知道所有关键字的转换率,您就能合理报价:对转换率高的关键字报高价,对转换率低的关键字报低价。

现在,让我们来看看具体做法。对于指定的关键字或每次点击费用广告系列,Google Analytics(分析)的每次点击收入 (RPC) 指标可让您深入分析应为每次点击支付的费用。您不应假定每次点击收入本身就能为公司提供恰当的数据。每次点击收入假设您可以将所有收入都花在每次点击费用广告上。由于需要按比例留出生产成本和企业运作费用,所以应先考虑在收入中可为每次点击费用广告实际支付的百分比,然后再对报价进行相应的调整。

例如,假设您有人民币 ¥93.28 元的每次点击收入可用于”高尔夫入门技巧”的每次点击。如果您可以将零售价的 10% 用于支付每次点击费用广告,您的实际报价应为 ¥93.28 元的 10%,即每次点击 ¥9.28 元。如果此关键字的每次点击付费高于人民币 ¥9.28 元,您就会亏损。如果为此关键字的每次点击付费低于人民币 ¥9.28 元,您就会盈利。

我不明白我的竞争对手为什么能承受比我高的出价

也许,他们也负担不起,只不过自己还没意识到。他们可能只是深陷竞价大战无法自拔。但是,他们也可能降低了运作成本或提高了利润率,使他们有能力支付较高的每次点击费用。或者,他们在某些关键字上获得了比您更高的转换率。研究一下他们的搜索广告并考察他们的网站,您可能就会得到一些有关如何提高网站转换率的启迪。

同时,请记住,您的报价应符合您公司的要求和转换率情况。

可我并没有在线销售啊。

即使您并未从事在线销售,也可以为每个网站目标网页赋予某种货币价值。看看您通过网站获得的每个销售机会价值多少,然后以此确定应支付的每次点击费用。

如果您的网站是 B2B,您可以将销售机会转换成离线销售额。如果您知道您的销售人员与网站销售机会中 5% 的客户达成交易,平均交易利润为人民币 ¥8000 元,就可以按以下公式计算收支平衡基准:

收支平衡基准 = 网站转换率 X 5% X 人民币 ¥8000 元

假设某个关键字将访问者转换成销售机会的转换率为 2%,同时假设您每笔交易可分配人民币 ¥8000 元用于每次点击费用,那么此关键字的收支平衡基准将是:

每次点击为 2% x 5% x 8,000 = 人民币 ¥8 元

管理,而非只是衡量

要从每次点击费用中获取最大收益,一定要持续使用 Google Analytics(分析)监测效果,这样才能防止报价过高。请将网络分析视为一种在线营销管理工具,试验、测试并随时改进每次点击费用策略,以便最大化网站的投资回报率。

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