星期五, 二月 19, 2010 Categorized under SEM搜索引擎营销, 网盟推广

网盟的力量(一):策略篇

          在如今搜索营销已经是许多中小企业最重要的营销渠道,但是传统的关键字广告往往覆盖的人群有限。如果您有一部分客户群体还没有使用搜索引擎平台去获取信息的习惯,您无论把关键词广告策略做的多么完美,还是无法覆盖大部分潜在客户群体。许多广告主可能会问,那么我如何可以低成本的获得更广泛的目标群体覆盖?网盟的力量当然是必不可少的!为何这么说?
         尽管搜索引擎用户数在逐年增长,但是我们可能会忽略一些潜在的问题,这些用户到底在使用搜索引擎做什么?我们首先看下下图:

到了2009年搜索引擎用户数已经达到了1亿7千万,而国内的网民到现在的统计数据大概有3亿多,按照艾瑞2010年底预期的搜索引擎用户数据量1亿9千万来计算,至少有1亿网民通过搜索引擎是无法覆盖到的。我们拿国内市场份额最高的百度搜索引擎的数据来看:

从尼尔森2009年发布的数据来看,大部分的用户使用搜索引擎实际是为了娱乐需求,例如MP3、视频。经常使用百度的朋友应该也了解,当年百度就是通过娱乐产品,例如百度MP3来获得稳固的市场份额,一直到今天谷歌这么强大的对手都无法轻易抢占百度的市场份额。这种娱乐需求的用户群体,实际是很难细分他们潜在的商业需求的,例如我们无法判断这个用户在搜索或者听什么歌曲而判断它可能需要什么样的产品。这种用户群体也不是完全没有价值,传统的大众消费类,普及类较高的产品适合覆盖这些群体,例如牛奶、手机等等。

       从搜索行为能挖掘出的潜在目标用户比例是相当有限的,为何这么说?国内的网民的搜索行为非常零散,有些用户可能习惯使用这些词组去搜索,有些可能习惯使用另外的词组甚至是错别字进行搜索。这让广告主通过几十个、几百个甚至上千个关键词都无法覆盖所有潜在用户群体。关键词之间,其它传统媒介都可能对用户搜索行为有一定的影响(关于媒介与搜索行为之间的影响,请阅读我的博文  哪些营销活动,影响用户搜索行为及KPI转换?    下图我们将举例说明一个有代表性的用户搜索行为:

上图中我们可以看出,国航的关键词广告”机票”及相关广告创意,影响用户去搜索”国航”的行为。这种关键字之间对用户搜索行为的影响,实际也会损失许多潜在搜索流量。如果广告主去投放某个关键词,或者某组关键词,也未必可以涵盖用户所有的搜索行为。 低覆盖率是关键词广告最大的弊端! 

        网盟则有效的弥补了关键词广告这一致命的弊端。网盟到底有怎样的优势? (这里的网盟我们只介绍搜索引擎网盟平台,例如谷歌内容网络和百度网盟)

A、谷歌内容网络:Google 内容网络可覆盖超过 75% 的唯一身份互联网用户,这些用户所涉及的语言超过 20 种,所涉及的国家/地区超过 100 个。因此,如果您同时在 Google 搜索网络和内容网络中投放广告,就有可能覆盖全球四分之三的唯一身份互联网用户。

B:百度网盟: 百度网盟推广,以30万家优质网站为推广平台,通过多种定向方式帮您锁定目标人群,并以丰富的样式将您的推广信息展现在目标人群浏览的各类网页上。

谷歌内容网络覆盖着全球75%网民,在中国覆盖的网民也超过了70%,百度网盟也拥有众多高质量的联盟网站成员。如果广告主有足够的预算,每天获得几千万次甚至上亿次的广告展示都没什么问题。现在问题又来了,网盟虽然有这么高的覆盖率,但是我如何保证覆盖的用户群大多数都是我们的目标群体?
 
  
    合理的网盟广告策略,可以帮助我们更精准的锁定目标群体! 我们应该如何规划与投放网盟广告?

Step1:细分产品与服务,根据产品/服务用户群体进行细分.

Step2:细分目标群体的需求.例如我们的产品/服务,针对这个群体能解决他们的什么需求?

Step3:目标群体经常会访问哪些网站?


不同目标群体,当然可能会关注不同的网站,例如:图形设计师群体可能会关注,视觉中国、蓝色理想这种类型的网站,系统管理员则会关注51cto,CNBETA技术类站点。

Step4:通过目标群体关注点,锁定相关群体。(什么样的主题内容会引起哪些群体的兴趣?)

谷歌内容网及百度网盟都有广告的匹配机制,我们可以通过用户关注点生成的关键词,来定位目标群体,使其群体覆盖更为精准。例如中关村在线这样的综合门户,如果不通过关键词匹配来覆盖的话,往往会造成很大的广告浪费,假如在中关村在线的服务器频道出现了MP3播放器的广告,试想即使有用户点击了广告,有多少比例的用户真正是对此感兴趣的?

Step5:部署与规划网盟广告

以上的规划结构图,只是举了一个典型的示例。实际投放中都可以做灵活部署。主要分为三个主要部分,1、行业广告系列:使用行业通用关键词去匹配广告,当然如果在指定网站的条件下使用关键词去匹配网盟广告,精确度会更高。 2、竞品广告系列: 试想如果所有和竞品相关的内容都出现我们的广告,想必会导入许多竞争对手的用户群体。 3、目标群体广告系列:针对每个细分群体的关注点来做网盟投放,针对性会更强。这种规划能在保证用户覆盖率的条件下更精准的将网盟广告推送到目标群体!我们还可以借助第三方的目标群体定位来做广告覆盖,例如:”橘子酒店” 的主要目标群体都是设计师群体,我们完全可以借助网盟平台覆盖许多关注橘子酒店的群体!

        大家如果对我的”网盟的力量(一):策略篇”有什么意见和建议。或者有更好网盟推广策略,请给我留言!

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15条 评论 来自 “网盟的力量(一):策略篇”

  1. 野草博客 说道:

    博主可否抽空分析一下阿里妈妈广告联盟的情况?

  2. david.wu 说道:

    有充裕的时间,我会考虑的!很感谢你的关注。我新建的网盟相关的栏目,刚开始只是考虑介绍谷歌ADWORDS内容网络及百度网盟的推广策略、实践经验及监测技巧!

  3. 旗舰店 说道:

    网盟对广告主来说,是又爱又恨的东西,虽然网盟覆盖率高,但是转化率太差,另外网站主有欺诈点击的冲动及动力,流量质量远远不及搜索引擎流量。

  4. david.wu 说道:

    网盟流量质量从数据分析来看,当然是不如搜索流量质量! 但是从ROI去衡量,网盟的投资回报率往往会高于关键词广告。1、首先网盟的高覆盖率与展示率可以让广告主获得长久的品牌价值积累;2、如果从每次转换成本去分析的话,网盟的单次转换成本往往要低于关键词广告。例如百度关键词广告,平均每次点击是2块钱,转换率是10%,每天点击100次。那么每天需要花费200元广告费,每次转换成本是20元. 网盟广告平均每次点击是0.5元,转换率是3%,每天点击1000次.每天需花费500元的广告费,每次转换成本是15元.尽管关键词广告是网盟广告流量转化率的3倍以上,但是单次转换成本来分析,网盟优势更明显。(当然这不是绝对的,影响转换率的因素很多。如果优化得当的话,网盟的ROI高于关键词广告300%以上都是有可能的)

  5. Keven 说道:

    Dav和我在想同一件事情啊 我服务的企业也在做搜索营销的同时在做联盟推广
    精准营销的弊端就是会丧失某些“可能因素”

  6. david.wu 说道:

    任何事情都是有多面性的,就像人一样,人无完人啊!在线营销活动中,我们不能一味的追求精准,当然也不能一味的追求更广泛的覆盖率。我们需要找到它们之间的平衡!我举个大家可能经常会碰到的问题,为了使搜索营销活动获取最佳转换率与投资回报率,许多广告主往往会通过网站分析数据过滤掉所有转换率低,或者无转换率的关键词,到最后这种过度优化可能会造成一个致命的结果,整体的转换率和投资回报率反而更低了。为何会这样?广告主往往忽略了几个问题:1、关键字之间相互的搜索行为影响; 2、过度的优化表现看来是可以获得更高的ROI,但是换个角度看,你可能损失更多潜在的目标群体,搜索展示的几率少了,接触的客户群体也就更窄了。

  7. Keven 说道:

    顺便说两句 呵呵

    既然Dav主要说的是内容网络,那内容网络与对应的传统联盟推广相比就多了一些理智,多了一些适应性。我们可以根据需求去投放我们想要的站点,联盟推广就更为粗犷一些。
    任何推广方式都不是万能的,内容网络在推一些品牌效应或者是要求“聚众”型的网站面前就显得比较无力,性价比不是很好。联盟在这方面就非常有优势。比如说在某些地方性门户社区的时候用定点投放联盟广告的方式就要比内容网络来的更为迅猛。这种影响力是巨大的,弹窗的刺激虽然会导致反感。可是我可以打包票的说,你一定关注过你感兴趣的弹窗,一定有你想点击的弹窗。在粗犷的联盟广告投放方式之下进行一些细微的调整就可以达到相当高的转化率,例如西安论坛在联盟推广中花费了每天伍佰元的费用,我们使用了一周,注册数量环比增长了百分之八十。我们使用的方式是西安地区定点投放,这个成本,我一周的200*60px的广告费就赚回来了。
    下面说说细节,如果说投放方式是方向,那么广告内容就是细节。没有细节的方向是把钱扔进火堆,你不会有任何回报的。在我的经验看来广告内容几乎占据了转化成功率的百分之八十,前提是你做的不是垃圾站!
    再说一个实战:以前公司使用的广告内容是—-西安论坛,西安本地第一人气论坛。帅哥美女聚集地,等等口号型的广告内容。无论他们怎么更换里面的美女都无法争取到点击。我到了公司以后做了一次问卷调查,搜集到了一百份的问卷,发现大部分的注册用户还是通过弹窗来到网站并且定居下来,并且在后期看来这部分的用户忠诚度是很高的!弹窗是有价值的,但是并不理想。思索一下不难发现他们是因为看到了想看的内容所以来到了网站,这种广告内容在初期非常有效,能帮助我们找到目标客户。然而长期下来不能满足网站后期成长的需要。可是,潜在客户如何发掘呢?如何让这些人也来到网站至少看一眼再决定呢?公司核心团队的主编表示有信心能留下这些人,我当然要冲在前面为他带来这些人,于是这个团队作用就发挥了。我设计了一个人物墙,头像阴暗就可以隐约显示出大概的网站域名英文字母。美工在制作的时候用了三天,不断地修改,终于达到了猛然看一下就会觉得有东西,仔细看才知道是什么,但看了似乎觉得是和西安有点关系的网站,所以只有点击才能知道究竟。这个广告上线后,点击数量猛涨了四倍,注册数也随之增高。
    这个特别的经历我很难忘记,有些人就爱说联盟推广烧钱没效果,实际上呢,真正在烧钱的过程当中思考过为什么烧钱,做过真正的调查研究么。我想如果真正做到了就不会吭声了,呵呵。

  8. Keven 说道:

    web分析大师 Avinash 说过:web分析行业遵循着10/90规则,如果你花了百分之十的预算在web分析工具上,那么你应当花费百分之九十的预算投入到使用这些工具的web分析师身上。

    如果推广也有规则的话,我想如果国内的企业在做推广的时候,能够舍得给使用这些钱的操手百分之二十的佣金的企企业几乎没有,不说有没有效果,这个意识就很重要!如果你不知道自己的钱花在哪里还不如不花!但是中国的互联网很奇怪,我还没碰到不敢投钱的老板,哈哈

  9. joegh 说道:

    感觉网站可以做更多的WEB分析来明确自身的目标定位、产品和服务的细分、目标客户群体的细分和选择,这样才能有效提高网盟的转化率,获得可观的ROI。

  10. david.wu 说道:

    数据是基础,重要的是我们如何可以根据数据分析,做出优化决策。

  11. caizeng 说道:

    确实需要好好研究sem的策略。。。

  12. YesChan 说道:

    那几个step对于一般的营销也有点指导意义。

  13. kaigo 说道:

    网盟是推广必走的渠道!

  14. May 说道:

    看了博主的文章和大家的评论,很有道理啊。网络推广必须要寻求精准和广泛之间的一个平衡,在获得较高ROI的同时,不失大量的展现~~

  15. 罗云 说道:

    其实我觉得在线营销技巧都相同类似,关键是在于你对自身准备营销的这个行业的了解,

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