星期四, 三月 11, 2010 Categorized under 网盟推广

网盟的力量(二):谷歌内容网络攻略

在前面的博文, 网盟的力量(一):策略篇 中,已经讲述到网盟广告的投放策略,仅仅知道策略就足够了吗? 当然不行,我们还需要知道如何可以高质量执行网盟广告投放,在本篇博文中,我们将知道我们应该如何去执行谷歌内容网络的广告投放。

一:了解谷歌内容网络

1、谷歌内容网络可以支持哪些广告格式

2、谷歌内容网络是如何覆盖目标人群的?

3、谷歌内容网络 群体细分

4、谷歌内容网络如何匹配您的广告的?

5、谷歌内容网络相比门户广告及搜索广告有什么优势?

6、我为何要投放内容网络广告?(目标客户的相关接触点遍布整个网络)

二、我该如何投放谷歌内容广告?

如果您还不了解网盟的投放策略请,阅读我的博文,网盟的力量(一):策略篇 !  在投放谷歌内容广告前您是否会有这样的疑问?  我该如何寻找优质媒介?  如何可以让内容网络的匹配更精准? 我应该如何优化内容广告投放?

1、如何选择优质媒介站点?

a、通过Google Ad  Planner 及Google Adwords展示位置工具(根据行业、描述、网址条件筛选目标站点),寻找高质量的内容网络站点。Google Ad  Planaer 支持国家、地区、语言、行业、所支持的广告规格等综合条件来筛选目标站点。

b、我已经了解我的目标群体经常会去哪些网站。

我已经知道我的客户群体会经常会访问哪些网站,我该如何选择这些站点?使用谷歌ADWORDS展示位置工具,输入您所知道站点的域名,即可显示出匹配的站点列表,加入此站点和其它匹配的相关站点即可!

c、我只了解我的用户会使用哪些关键字查询目标商品,我该如何选择选择内容网络站点?

如果您发现您从搜索结果列表页,打开的站点含有“谷歌提供的广告”信息,那么您可以直接把此站点的域名加入到ADWORDS内容网络站点列表中。

d、如果您知道重要的行业关键字信息,还可以通过关键词匹配所有内容网络站点!并通过谷歌分析(Google Analytics)及ADWORDS转换跟踪,分析匹配的站点的质量,把高质量站点加入到指定的广告系列。如果您要使用谷歌分析,监测全网匹配的内容站点,请阅读我的博文 如何让谷歌分析停止窃取Adwords关键词数据? )

2、已经选择好优质媒介了,那我如何设置匹配机制,让内容网络覆盖的群体更精准?
如果您选择的站点是垂直类站点,大部分群体都是您的目标群体,那您只需要设置广告系列投放地域、语言、出价等关键信息,而无需加入关键词匹配机制; 如果您选择的站点是综合类站点,覆盖的群体过于宽泛,那么您有必要通过设置关键字匹配,此站点内含有您定义关键字内容的页面将有更多机会匹配到您投放的广告。


谷歌内容广告关键字匹配机制,是对细分群体定位的关键设置。(设置关键字匹配机制前,您一定要先了解您目标客户的关注点) 如果您设置过多的关键词,那很有可能很多潜在的客户根本无法看到你的广告;如果您设置的关键词太少,会影响匹配的精确性。在上面的图示中,我们可以看到新浪上”KVM”相关的文章,匹配到K博士这组广告。如果有许多竞争对手同时也投放到此网站,并且也是定义的”KVM”关键词,在出价相同的条件下,K博士这组广告毫无优势可言,但是如果我们定义2个关键词”KVM”+”解决方案” 那么在这组页面中我们的广告相关性就更高,在出价相同的条件下,我们可以获得更多的展示机会。

3、广告系列关键设置

a、地理位置、语言和用户群

谷歌内容网络地理位置定位,能有效的把广告覆盖到目标区域。例如您是北京市一家特色餐饮店,受制与地理因素,外地的客人即使是看到您的广告,也没有多大可能来店里消费,那么我们可以将广告定位到北京市。 或者您是一家做B2C贸易的公司,通过CRM数据分析,您发现您的大部分订单来自英国和美国,那么您可以将您的广告定位到这些国家从而提升您广告的ROI。

谷歌内容网络最具特色的一个功能,针对群体性别和年龄来定位,我们可以排除一些不可能使用我们产品的群体,还可以针对不同的群体设定不同的出价比例。 例如:我们在推广一款网站分析监测的产品,这部分群体大部分都是WA分析师在使用,群体大致在25~34岁之间,那么我们可以将此年龄群体的出价提升10%,这个群体类型的用户将会有更多几率看到我们的内容网络广告。   这个功能准确性有待验证!

谷歌内容网络语言定位设置,直接关系到你投放广告的精确性。试想如果您在阿拉伯语系的国家投放西班牙语的广告,或者您在巴西投放德语广告,会有什么后果!如果你在投放简体中文一个语系的广告,直接选择简体中文语言的配置即可。 如果您在投放多语系的广告,就需要研究当地国家什么语言是官方语言。需要注意的是:选择语言配置后当然也要制作针对这个语言的广告创意和Landing page页面。

b、投放网络、设备和广告附加信息配置

c、出价与预算

通常我们选择”人工设定每次点击费用”即可! 如果我们投放的站点广告点击率非常之高,或者我们投放站点竞争对手广告非常多,那么我们可以考虑采用千次展示费用出价,尽可能获得更多的展示机会。总之您可以尝试不同的出价模式,看哪种模式投资回报率更高了!  按照展示来出价的选项必须要启动谷歌ADWORDS转换优化工具,才可以使用!系统会根据历史转换来智能投放,历史转换高的站点有更高的展示机会,此选项不建议新手使用。我曾经尝试过使用此选项,但是转化效果远不如使用“人工设定每次点击费用”选项配置。

三、我该如何优化谷歌内容广告投放?

我们可以通过几个重要指标来评估内容站点的质量(平均停留时间、跳出率、KPI转换率),排除流量质量和KPI转换效果较差的站点,添加新的相关内容网络站点。不断执行优化的过程中,您可能会惊喜的发现您的广告投资回报率在不断增长。 如果您的Google  Adwords帐户已经和谷歌分析(Google Analytics)帐户链接整合,那么您可以通过谷歌分析报表数据,分析出以网站定位广告系列中的所有站点的质量。

如果您启用了Google Adwords转化跟踪工具,您也可以看到每个站点对应的转换数据。我们可以根据每次转换成本来评估媒介的质量。但是Google Adwords转化跟踪如果配置不合理可能会严重影响对媒介质量的判断,依靠谷歌分析来分析流量质量会更可靠一些。

大家如果对我的“网盟的力量(二):谷歌内容网络攻略”有什么意见和建议。或者有更好的补充及建议。请给我留言!

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12条 评论 来自 “网盟的力量(二):谷歌内容网络攻略”

  1. 10v 说道:

    David,每次看你的贴总能学到许多知识,谢谢分享了,能讲一下英文网站的相关内容吗?

  2. shazeer 说道:

    非常好的网盟优化文章,分享给公司维护PPC的相关同事看了。

  3. Keven 说道:

    awesome skills!really appreciate that!

  4. Mars 说道:

    谢谢,学习了。才知道可以选这么细的,以前以为都是靠Google算法自动匹配:)

  5. Rex 说道:

    谢谢博主分享……

  6. Stephen 说道:

    写的真是不错 很详细 最少用拉3个小时把 图文并茂啊 堪称典范 可以给我们的sale 拿出去pitch了

  7. king 说道:

    绝对非常有价值的文章,值得每一个投放内容网络广告的人研读
    多谢博主

  8. panvihw 说道:

    有些大的互联网客户不愿意在自己的网站上添加ga代码,自己的技术又不能提供类似的数据反馈,这样网盟优化起来就比较麻烦啦

  9. JIke 说道:

    不错,学习了,谢谢博主!

  10. xiaoguang 说道:

    很不错。谢谢。我是新手,学习了很多。

  11. sem wang 说道:

    谢谢DAVID~很有用的教程,就是有一个问题想问下,我在谷歌内容广告链接里加了placement这个参数,100%的来源网站都能统计到,但是我在百度PPC广告的关键字链接里加的{keyword} 参数却大部分依然显示{keyword} ,我的链接后缀是?utm_source=baidu&utm_medium=ppc&utm_term={keyword},不知道有没有加错,如果没加错的话又是什么原因导致统计不到的呢,是谷歌和百度不太兼容的问题吗?

  12. david.wu 说道:

    百度暂时还不支持linktag传递关键词的值,暂时只支持传递关键词ID,然后通过API将ID与关键词关联起来即可。百度获取关键词ID的参数是 : {keywordid} 你只要将这个参数放置到utm_term={keywordid} 下,即可将关键词ID传递过来,但是必须要有百度竞价API,去解析这个ID!

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