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哪些营销活动,影响用户搜索行为及KPI转换？

david.wu — Wed, 25 Nov 2009 10:42:10 +0000

很多广告主及营销顾问在利用网站分析工具优化媒介投放，大多是根据营销媒介到KPI转换、及网站停留时间和跳出率等数据来作为决策依据。这看起来似乎没有问题，但是很可能这种方法持续来优化广告媒介投放只会让您网站的KPI转换越来越少。为什么这么说？请仔细看下图，有关用户行为路径。

从上图可以看出，如果我们的媒介投放渠道过于复杂，我们很难去识别不同媒介之间的交互作用，例如用户A从新浪横幅广告看到了广告主的广告，非常感兴趣，但是用户并没有点击广告进去而是进入了搜索引擎去搜索相关的产品信息，从搜索引擎广告点击进入了活动页面。在网站分析的报表中，似乎大多数订单转换都是来自于搜索引擎，但是如果没有这些强势媒体的覆盖，就不会触发用户去搜索产品，也就不会有后面的KPI转化。现在问题来了，那我们利用网站分析工具分析的数据还有价值？因为从这些数据中根本无法反应出每个媒介的实际作用。

有什么方法可以知道用户行为路径，并帮助我们了解哪些媒介影响着网站KPI转换？
基于第三方cookie技术，现在有些公司可以实现用户跨媒介访问的跟踪，但是第三方cookie会被许多浏览器屏蔽掉，从而很难保证数据的精确性。现在国内也有一些利用flash cookie来跟踪用户访问行为路径，但是具体还没有实际使用过。也不好做出评价。

一、使用第三方工具

使用工具来监测用户行为路径，确实能帮助我们获得更有价值的数据，但是对于离线营销媒体工具是无法分析到的。我们只能尝试下面提到的第二种方法！

二、数据对比分析(趋势对比)

这种方法可以根据不同排期媒介投放，对于用户搜索行为的影响及订单转换影响做出评估.虽然很难保证非常高的精确性，但不失为一个很好的方法！在我现有的客户中，其中就有使用趋势对比的方式，了解电视媒体对于KPI转换的影响。

Step1：媒介排期

在这里当然要注意最好不要在同一时段来投放不同媒介广告，这样去判断哪些媒介对于搜索行为及KPI转换与哦一定的影响(例如15号的17：30投放广西卫视，16号的18：30投放云南卫视)

Step2：优化创意,

想了解各种媒介对于搜索行为的影响，当然需要诱导用户去搜索特定的关键词。(例如在广告结尾的最后一帧提示用户在百度搜索XXX关键词了解更多详情,这种方法会触发更多感兴趣用户的搜索行为,间接获得KPI转换)

Step3：数据分析,可以从几个方面来做数据分析对比，

1、例如媒介1投放期是1周，那么可以使用百度指数和谷歌趋势去查看这一周的数据变化，了解这些媒介对于用户搜索行为提升有多少。

2、使用网站分析工具对比搜索引擎访问趋势及带来的KPI转化趋势。如果是离线广告，也需要关注用户直接输入网址的访问趋势及直接访问的用户获得的KPI转化趋势。

Step4、分析投资回报率，例如没有投放电视广告时间段，我们的KPI转换每天有2000次左右，投放电视广告A这段时间，每天KPI转换增加到4000次! 这段时间电视广告我们需要花费10万RMB，那么每次KPI转换就为100000/(4000-2000)=50元的成本，同样我们可以评估电视广告B，或者其它在线广告C的转换率，每次KPI转化成本越低，说明我们的投资回报率越高。

Step5、决策行动: 通过数据对比，及投资回报率的计算，我们可以得出投放哪些媒体可以获得更高的投资回报率及我们的投放对于用户搜索行为及KPI转换的影响。

在回到我们的转换漏斗示意图，我们就会发现，如果进入最上端漏斗相关媒介被我们通过单方面因素过滤掉，到底部的转换数据肯定也会越来越少。我们必须了解不同媒介之间的互相影响才能有效提升广告投资回报率。

以上的方法也有一定的局限性，对于电视、门户等强势媒体，使用数据趋势对比可以很容易得出决策数据，但是对弱势媒体，这种趋势并不是很明显，我们很难通过这种方法得到相应的媒介优化决策数据！

大家如果有更好方法，或者好的建议请在博客中给我留言！

跟踪离线广告系列

david.wu — Sun, 14 Jun 2009 17:10:09 +0000

如果投放离线广告系列（例如通过电视或平面媒体），您可能要考虑如何才能最有效地跟踪广告系列的投资回报率。您可以使用 Google Analytics（分析）跟踪将阅读者或查看者推介到某个网址的离线广告系列。以下是可以采用的四种方法。

举例来说，假设 www.googlestore.com 投放一个离线平面广告系列，将阅读者引向 googlestore.com/coolstuff。虚构的 Coolstuff 广告系列旨在推销独特的 Google 礼品。Coolstuff 营销员希望了解转换率并衡量其离线广告系列的收入和投资回报率。他们尤其希望在广告系列转换率报告和广告系列投资回报率报告中看到针对 Coolstuff 广告系列的单项。

方法 1 – 元刷新

当浏览器客户端请求与离线广告系列关联的网址时（例如，针对我们虚构广告系列的 www.googlestore.com/coolstuff），网络服务器可返回一个 HTML 文档，其中包含将访问者重定向到相应目标网页的元刷新标记。

HTML 代码为

Coolstuff

用元标记将客户端重定向到实际的目标网页/details/coolstuff..html

utm_source	离线	广告系列的来源为离线来源。
utm_campaign	Coolstuff	广告系列名称。

添加了 2 个额外的查询参数

浏览器将等待 2 秒钟，然后再请求重定向的网页。

__utm.js 必须包括在目标网页中。

–>

.
.
.

虽然这种方法能满足多数需要，但仍有以下不足。首先，无法保证 JavaScript 跟踪代码在网页重定向之前完成执行过程。一种解决方法是先等待 2 秒钟再重定向，以此降低综合浏览量得不到跟踪的可能性。

第二个缺点是不能排除直接点击链接而非真正由离线广告系列推介的访问者。但是，有一种方式可排除在线点击链接的访问者。要了解具体方法，请参阅方法 2。

方法 2 – 排除推介链接。

如果您想在广告系列跟踪中仅包含实际在其浏览器中键入了网址的访问者，请使用此方法。

HTML 代码为

Coolstuff
Include the Google Analytics tracking code to additionally track page views of /coolstuff i.e. the redirect page.
This step does not affect offline campaign tracking.
–>

函数重定向（目的地、来源、广告系列）

将用户重定向到目标网页。

如果用户在地址栏中键入了网址，请另外添加广告系列变量。请勿对通过点击进入的用户添加广告系列变量。阅读 document.referrer 属性以查看用户是否已键入网址。

参数：
目标	- 目标网页的网址。可以是绝对网址，也可以是相对网址。
来源	- 广告系列来源
广告系列	- 广告系列名称。

*/
function redirect(destination, source, campaign)
{
if ( ! top.document.referrer || top.document.referrer == “” )
{
if ( source && campaign )
{
destination = destination + “?” + “utm_source=” + source + “&” + “utm_campaign=” + campaign;
}
}
window.location.href = destination;
}

onload=”redirect(’/details/coolstuff.html’, ‘offline’, ‘Coolstuff’)”>

方法 3 – 不需要重新定向，因为目标网址中包含内容。

假设 googlestore.com/coolstore 中包含所有内容，并且不需要第二页。在这种情况下，您需要重新加载页面，将广告系列变量附加在网址中。

HTML 代码为

Coolstuff

Include the Google Analytics tracking code to additionally track pageviews of /coolstuff i.e the redirect page. This step does not affect offline campaign tracking.
–>

INSERT YOUR GOOGLE ANALYTICS TRACKING CODE HERE
–>

函数 addCampaignTagsAndRedirect（来源、广告系列）

添加广告系列标记并重定向到本身。检查当前的网址中是否包含广告系列标记，以避免针对本身的重定向循环。不验证输入参数的完整性。期望当前的网址中不含查询参数。

参数：
目标	- 目标网页的网址。可以是绝对网址，也可以是相对网址。
来源	来源通常采用”print-nytimes”（平面广告-纽约时报）之类的名称
广告系列	广告系列名称。

*/
function addCampaignTagsAndRedirect(source, campaign)
{
var url = top.location.href;
if (
url.indexOf(’utm_source’) == -1 &&
url.indexOf(’utm_campaign’) == -1
)
{
top.location.href = url + ‘?’ +
’utm_source=’ + source + ‘&’ +
’utm_campaign=’ + campaign;
}
}

.
.
.

为防止重复访问影响报告数据，您需要添加排除过滤器来滤除/coolstuff 类型的请求词干（即不带查询参数）。将此过滤器添加到您的配置文件中。

请注意，调用 urchinTracker(’/coolstuff?utm_source=print&utm_campaign=Coolstuff’) 不会起作用。UurchinTracker() 函数并不主要用来处理广告系列变量。

方法 4 – 使用网络服务器的重定向功能。

网络服务器通常允许为它们所服务的文档创建别名。例如，

/coolstuff => /details/coolstuff.html?utm_source=print &utm_campaign=Coolstuff

将访问 www.googlestore.com/coolstuff 的请求重新定向到 www.googlestore.com/details/coolstuff.html ，并添加广告系列跟踪变量。请注意，此语法仅用来说明这一概念。有关具体语法，请参阅网络服务器文档。

Google Analytics（分析）使用 JavaScript 来跟踪广告系列，因此请仔细检查您的重定向方法是否允许在浏览器地址栏中出现广告系列变量。

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哪些营销活动,影响用户搜索行为及KPI转换？

一、使用第三方工具

二、数据对比分析(趋势对比)

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方法 1 – 元刷新

方法 2 – 排除推介链接。

方法 3 – 不需要重新定向，因为目标网址中包含内容。

方法 4 – 使用网络服务器的重定向功能。

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