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体验Google Urchin7 日志分析又一利器

david.wu — Fri, 22 Apr 2011 06:29:58 +0000

身边很多朋友都在使用 Google Analytics ,作为免费的网站分析工具，Google Analytics 已经足够强大了。不管从网站趋势数据，还是群体细分功能都不逊色于付费的商业工具,但是仅仅如此就足够了吗？未必如此！首先谷歌的服务在国内经常会不太稳定，所以在数据收集方便有所缺失也很正常，其次是数据实时性也较差！商业数据分析还有一个最重要的环节，是数据集成,尽管谷歌分析提供了API的接口，但是深度的数据集成还是有所困难！鉴于谷歌分析以上的一些缺陷，我开始尝试体验新的网站分析工具Google Urchin7 !

一：登录界面
新版本的Google Urchin7 ,从界面上非常接近于谷歌分析，所以基本会使用谷歌分析的朋友，基本不需要重复学习！对于用户角色的引入，对于公司运营非常有帮助，Google Urchin 的权限管理更贴近商业客户的需求，Urchin把默认权限大致分为, 广告客户、营销专员、网站管理员等等。不同权限的角色能高效的找到所需的数据报告。

二、网站摘要
作为公司管理层，摘要报告的数据能为商业决策提供有力支持!

三、广告渠道细分
作为媒介人员及市场人员，很容易知道哪个渠道能帮助公司带来更多的收益！

哪种类型的媒体，可以带来更多收益？

四：搜索营销细分数据
是付费的搜索营销渠道能带来更多的收益，还是自然搜索渠道带来更多收益？

哪些关键词带来更好的回报？

五、多维度营销效果数据比对

六：用户转化路径(可视化)
用户是如何访问网站，并完成转化的呢？提升Landing Page的转化，最重要的报告之一！

七：高级群体细分
自定义目标群体，洞悉不同群体的共性及不同群体对于网站收益转化的表现！

八、电子商务数据追踪
哪些类型的产品销售的更好？这次交易都来自于哪些地区哪些人群？

九、与Google Adwords数据无缝集成
同时属于Google的产品线，Google Urchin7 与Google Adwords更加紧密！您可以导入Google Adwords数据，帮助您将广告数据与网站日志数据整合!

十、商业数据集成
Google Urchin7, 部署方式是直接安装在您的本地服务器，所以在数据集成方面，更为简单！当然Google Urchin7数据实时性，也能保证获取的日志数据更加精确！

您可以从Google Urchin7提取网站日志数据,直接与您的商业数据对接. 例如您可以与CRM客户关系管理系统对接，得到【媒介->网站流量数据->KPI转化数据->销售数据】!

希望对日志分析工具感兴趣的朋友有所帮助，有什么好的意见和建议，请给我留言。或者访问我的微博与我交流. http://t.sina.com.cn/adsem

网站分析基础及KPI实践

david.wu — Mon, 17 Jan 2011 08:22:26 +0000

一：网站分析是什么?

网站分析(Web Analytics)即网站访客行为分析,通过对网站数据进行定量和定性的分析，来不断驱动和提高访问者在网站中的体验，并将访客转化为你的商业目标(在线及离线KPI)

网站分析数据收集与处理

二:为何要分析网站数据？

数据驱动业务提升

从以上的示例图中可以看到，用户从点击访问到完成业务销售的整个环节，Google Analytics、 OMNITURE等网站分析工具收集提供的数据，有助于提升访问体验以获取更高的在线leads的转化。但是在离线leads的监测方面，却一直是一个数据盲点，我们往往无法将访问来源与电话呼叫的数据关联起来，关于离线监测的数据分析，大家请阅读Sidney Song的这篇文章：
线上营销对线下行动效果的监测（下） ,另外一个数据盲点是客服业务的转化环节，呼叫中心往往无法直接和客户访问来源做关联。我们只有把用户在各个环节的数据有效关联起来，才能第一时间内找到业务优化的正确方向！

最佳实践

1、标识流量源:通过网站分析工具linktag标识，准确标识细分流量渠道。

2、定制商业KPI：了解用户在网站哪些关键行为对网站收益影响最大，并将关键行为定制为关键KPI。

3、监测用户浏览路径：用户是如何在浏览网站?大多用户是在哪些页面流失掉？改进用户访问体验，提升转化率！

4、分析端到端的ROI：从流量源-商业回报分析。

5、计算边际成本：计算每次KPI盈亏成本，并根据每次CPA盈亏成本.得到每次CPC或每个用户获取的盈亏成本。

6、确定优化方向:确定改进哪些环节可以最有效的提升商业回报！并有效执行。

三、哪些数据指标(度量)具有重要意义？

四：KPI定制实例

1、KPI定制实例一

背景：某健康门户站点一直以来只将咨询留言作为关键KPI，但是随着网站接触用户的渠道越来越多(WEB IM，在线QQ，等),及用户对于信息安全的担忧，KPI成本越来越高。也无法通过唯一的KPI客观的判定流量质量。甚至按照此考量标准去优化广告，已经无法支撑网站运营！

(代码实施说明 for Google Analytics

(目标转化配置)

(数据报告)

1、媒介优化考量指标是否合理？
不同KPI转化情况如何？哪些KPI转化的提升，能有效提升商业回报？

2、留言KPI,在所有KPI转化中占有的比例是多少？
结论：我的KPI设定是否合理？

2、KPI定制实例二
背景：某共享软件站点，由于竞争因素，市场份额不断萎缩. (计划依靠PPC 流量稳定住市场份额与软件销售,但是从自然搜索流量数据发现，大多数的购买转化只有千分之3，按照这个行业平均CPC (0.5美金)成本去计算，如果转化率达不到1%，很难盈亏平衡. (此站点平均每笔订单的金额大概是50美金左右)

代码定制样例

(目标转化配置)

用户在是如何流失？

五:解析流量属性与KPI之间的关系

大多数转化率高的流量源，用户平均停留时间都超过了1分钟. 跳出率都在80%以内

转换率表现最好的流量源，新访问者占有比率很低。

所有停留时间低于30秒，跳出率高于90%的流量源无转化。

这篇网站分析基础及KPI实践,希望对大家能有所帮助。有什么问题，有什么想法，都尽管留言吧! 同时也期待大家在留言中，分享一些KPI定制的案例和网站KPI定制的经验和见解！

由于现在自己创业，在开发离线监测分析工具(离线通)，很难抽出时间更新博客内容，希望关注david博客的朋友可以谅解，在2011年，一定为会尽力为大家提供更优质的内容！

哪些营销活动,影响用户搜索行为及KPI转换？

david.wu — Wed, 25 Nov 2009 10:42:10 +0000

很多广告主及营销顾问在利用网站分析工具优化媒介投放，大多是根据营销媒介到KPI转换、及网站停留时间和跳出率等数据来作为决策依据。这看起来似乎没有问题，但是很可能这种方法持续来优化广告媒介投放只会让您网站的KPI转换越来越少。为什么这么说？请仔细看下图，有关用户行为路径。

从上图可以看出，如果我们的媒介投放渠道过于复杂，我们很难去识别不同媒介之间的交互作用，例如用户A从新浪横幅广告看到了广告主的广告，非常感兴趣，但是用户并没有点击广告进去而是进入了搜索引擎去搜索相关的产品信息，从搜索引擎广告点击进入了活动页面。在网站分析的报表中，似乎大多数订单转换都是来自于搜索引擎，但是如果没有这些强势媒体的覆盖，就不会触发用户去搜索产品，也就不会有后面的KPI转化。现在问题来了，那我们利用网站分析工具分析的数据还有价值？因为从这些数据中根本无法反应出每个媒介的实际作用。

有什么方法可以知道用户行为路径，并帮助我们了解哪些媒介影响着网站KPI转换？
基于第三方cookie技术，现在有些公司可以实现用户跨媒介访问的跟踪，但是第三方cookie会被许多浏览器屏蔽掉，从而很难保证数据的精确性。现在国内也有一些利用flash cookie来跟踪用户访问行为路径，但是具体还没有实际使用过。也不好做出评价。

一、使用第三方工具

使用工具来监测用户行为路径，确实能帮助我们获得更有价值的数据，但是对于离线营销媒体工具是无法分析到的。我们只能尝试下面提到的第二种方法！

二、数据对比分析(趋势对比)

这种方法可以根据不同排期媒介投放，对于用户搜索行为的影响及订单转换影响做出评估.虽然很难保证非常高的精确性，但不失为一个很好的方法！在我现有的客户中，其中就有使用趋势对比的方式，了解电视媒体对于KPI转换的影响。

Step1：媒介排期

在这里当然要注意最好不要在同一时段来投放不同媒介广告，这样去判断哪些媒介对于搜索行为及KPI转换与哦一定的影响(例如15号的17：30投放广西卫视，16号的18：30投放云南卫视)

Step2：优化创意,

想了解各种媒介对于搜索行为的影响，当然需要诱导用户去搜索特定的关键词。(例如在广告结尾的最后一帧提示用户在百度搜索XXX关键词了解更多详情,这种方法会触发更多感兴趣用户的搜索行为,间接获得KPI转换)

Step3：数据分析,可以从几个方面来做数据分析对比，

1、例如媒介1投放期是1周，那么可以使用百度指数和谷歌趋势去查看这一周的数据变化，了解这些媒介对于用户搜索行为提升有多少。

2、使用网站分析工具对比搜索引擎访问趋势及带来的KPI转化趋势。如果是离线广告，也需要关注用户直接输入网址的访问趋势及直接访问的用户获得的KPI转化趋势。

Step4、分析投资回报率，例如没有投放电视广告时间段，我们的KPI转换每天有2000次左右，投放电视广告A这段时间，每天KPI转换增加到4000次! 这段时间电视广告我们需要花费10万RMB，那么每次KPI转换就为100000/(4000-2000)=50元的成本，同样我们可以评估电视广告B，或者其它在线广告C的转换率，每次KPI转化成本越低，说明我们的投资回报率越高。

Step5、决策行动: 通过数据对比，及投资回报率的计算，我们可以得出投放哪些媒体可以获得更高的投资回报率及我们的投放对于用户搜索行为及KPI转换的影响。

在回到我们的转换漏斗示意图，我们就会发现，如果进入最上端漏斗相关媒介被我们通过单方面因素过滤掉，到底部的转换数据肯定也会越来越少。我们必须了解不同媒介之间的互相影响才能有效提升广告投资回报率。

以上的方法也有一定的局限性，对于电视、门户等强势媒体，使用数据趋势对比可以很容易得出决策数据，但是对弱势媒体，这种趋势并不是很明显，我们很难通过这种方法得到相应的媒介优化决策数据！

大家如果有更好方法，或者好的建议请在博客中给我留言！

哪些分析度量影响SEM(搜索营销)优化决策？

david.wu — Thu, 29 Oct 2009 09:13:07 +0000

许多企业和SEM营销顾问在优化SEM广告投放时，都会有众多的疑惑。成百个网站分析报表与竞价广告转换跟踪报表，到底哪个报表，哪个报表中的关键KPI度量可以作为我们优化SEM广告的主要决策？我们以谷歌分析为例，说明影响SEM优化决策的主要几个KPI度量。

一：跳出率(bounce rate)

跳出率(bounce rate)是优化SEM广告最重要的KPI度量之一，跳出率也是最能反应广告媒介质量的KPI度量，SEM竞价广告投放会给广告主带来很多的价值用户，但是有多少比例的用户是真正对我们产品或者服务感兴趣的？跳出率(bounce rate)则可以帮助我们解答这些问题，例如：从百度来源“切换器”这个关键词,对应的跳出率是80%,说明我们投放的这组广告有100个用户进来，只有20个人会继续深入访问我们的网站,80个人是直接从Landing page页面直接离开了。说明这组关键词投放肯定是不合算的，投资回报率很低，其中影响跳出率的有主要的几个因素组成，

a、广告创意与Landing page相关性

b、广泛匹配造成的匹配误差,尽量不要投放过于宽泛的关键词(例如谷歌对于广泛匹配采用的词组及近义词匹配，如果广告是以广泛匹配投放的”切换器”关键词，那么用户如果搜索 “繁体字切换器” 同样可以让这组广告显示,但是这个词组和广告主卖的产品毫无关系,无效点击直接会影响跳出率数据) 。如果你想了解如何分析谷歌竞价广泛匹配关键词所对应的用户实际搜索数据，请访问我的博文，如何让谷歌分析停止窃取Adwords关键词数据?

c、网络访问速度及网页用户体验影响(用户无法正常打开页面，但打开过程中执行了分析代码；网页对于主流浏览器兼容问题，造成用户打开可读性较差的页面)

d、Landingpage 设计问题(例如用户进入Landing page，没有一定的亮点或者优势来打动客户的购买欲望) 关于landing page设计请参考我的博文,8个技巧让设计转换为成功的销售

现在，您可以仔细分析到底是哪个因素影响到跳出率数据，得到相应的决策数据！

二、网站平均停留时间(Average time On Site)

网站平均停留时间(Average time On Site),可以准确的反应用户进入Landing page页面后对广告主产品/服务，感兴趣的程度。因为这是一个均值，所以具有一定的参考性。如果大多用户进入到Landing page后都能停留2～5分钟，说明广告投放与Landing page设计都非常到位; 如果平均停留时间在30秒以内，说明用户感兴趣程度较低。当然这也不是绝对的，跟Landing page选择也有一定的关系，例如用首页投放，通常停留时间会较高,如果Landing page页面没有任何可访问的链接，只有一个表单，那么停留时间就不适合做为优化KPI的度量，这个环境下适合用目标转换来做为关键优化度量。

关于如何优化KPI度量，大家可以访问我的博文，如何有效优化网站关键度量(Key Performance Indicators)?

三、目标转换(goal conversions)

目标转换(goal conversions)是优化SEM广告最重要的KPI度量！为什么这么说？因为它代表着，我们投放的广告带来的用户，实际有多少比例的用户是对我们网站最有价值的用户。也可以这么说，哪些用户是对我们网站KPI转换贡献最大的用户。通过目标转换度量我们可以了解到我们投放的内容网络网站，或者关键词所对应的目标转换率与转换值。哪些关键词或者哪些内容网站对我们的目标转换贡献较大则继续加大投放，哪些是转换率低的关键词或者没有转换率的关键词，我们直接暂停投放。

有了以上三个主要KPI度量，优化SEM广告投放将变得更为简单！

如果大家对以上方法有什么建议和意见，请给我留言吧！

基于WA的SEM广告优化之Google Adwords分时段出价

david.wu — Mon, 14 Sep 2009 14:36:16 +0000

关于优化网站KPI度量，在7月份我曾经写过一篇博文，如何有效优化网站关键度量(Key Performance Indicators)? 在这里我将和大家分享如何利用谷歌分析工具(Google Analytics)提供的分时段目标转换报告，优化Google Adwords广告的转化率。

Google Adwords在新版的界面中，提供了分时段出价调整的功能，我们如何有效利用此功能来帮助我们优化网站KPI的转换？创新性的新功能在以往的SEM广告管理中，只能借助，Omniture SearchCenter 等商业付费SEM搜索营销平台才能实现。

现在问题来了，我们如何知道什么时间段的广告投放转换率更高？如果没有这些数据，我们以什么依据去做分时段调整？谷歌分析提供的自定义报告，可以帮助我们以各种纬度来分析流量质量及目标转换效果，当然分时间段广告效果，在这里也可以通过自定义报告来建立报表。

第一步：点击自定义报告-创建新的自定义报告

第二步:以时间段为纬度，建立分时段流量质量报告。

第三步：使用同样的方法，建立“一天中时段”纬度的目标转换报告

第四步：查看分时段转化报告

在以上的谷歌分析报表中，我们很容易挖掘出转换率高的时间段和转换率低的时间段数据。

第五步：返回Google AdWords竞价管理工具中的“广告投放时间设置”使用基于时间出价调整功能，对于转换率高的时间段提升出价比例，对于转换率低的时间段降低出价比例。

简单了5个步骤，就可以轻松设置时间段出价调整，有效提升Google Adwords转换率。(利用以上方法对我的广告客户Google AdWords广告进行优化时，降低了30% 平均KPI转换成本)原理也很简单，我们把更高比例的广告预算分配到转换率高的时段，在效果好的时段我们可以接触到更多高质量用户。效果不佳的时间段，我们降低出价来减少此时间段的广告成本，并把这部分费用利用到效果最佳的时间段。

如果大家对以上方法有什么疑问或者有更好的建议，请给我留言吧!

如何有效优化网站关键度量(Key Performance Indicators)?

david.wu — Thu, 09 Jul 2009 06:58:12 +0000

如何有效优化网站关键度量(Key Performance Indicators)？有哪些重要的关键步骤？首先我们要了解，线上网站关键度量一般分为哪几种类型。

几种重要网站KPI转换指标：

1、电子商务网站订单转换：通过评估广告投放到订单的转换来评估整体广告投资回报率,实际交易线上完成。（相关网站：京东商城、新蛋网、淘宝网、拍拍)

2、网上商业机会转换：线上只提供重要商业机会或者产品的介绍，实际的交易由线下完成. (相关网站:产品服务、咨询服务网站)

3、会员注册/信息注册: 通过评估广告到注册成功转换率来评估 (相关网站:华尔街英语、英孚教育、世纪佳缘、嫁我网)

4、服务/支持网站: 用户购买产品前、或者购买产品后在支持/服务网站，关键访问转换。例如用户查询了哪些内容、下载了哪些产品介绍的PDF等等.

不管是哪种类型的网站，只要您知道，哪些用户行为对于您网站产生的价值贡献最大，这个行为及行为访问页面就可以作为重要KPI转换目标。

我应该以什么步骤来优化网站KPI度量？

一、吸引用户访问网站：如何吸引我的目标用户访问我的网站呢? (即使您的网站有多么棒，没有人访问又怎么可能产生商业价值？)

SEM付费搜索广告

门户或者垂直行业站的横幅广告

邮件营销

联盟广告

搜索引擎优化

无论是使用哪些方法,您一定需要知道哪个渠道对我的网站产生的KPI价值更高。更需要关注以下几个重要分析依据：

哪些广告来源的用户访问我的网站次数最多?

哪些来源的用户访问网站次数最少?

哪些广告来源的用户访问我的网站次数最多，但是KPI转换较少. (这表明我花了更多无用的广告开支换来了对网站KPI贡献度较低的用户)

哪些广告来源的用户访问我的网站次数最多，KPI转换也较高. (虽然我花费了不菲的广告费，但是有着更高的投资回报率。)

二、用户转换优化

用户已经进入到我希望进入的landing page页面，但是如何能让更高比例的用户到达我希望达到的关键页面？

网站结构优化：优化用户访问体验，并且用合理的导航引导用户进入下一步关键页面。关于结构优化与LANDING PAGE页面设计的要点，请大家参考我博客中的一篇文章：
8个技巧让设计转换为成功的销售

站内搜索:设计合理的站内搜索，让用户更高效的找到所需的产品/服务。

转换分析: 分析哪些来源的用户对于网站KPI转换贡献较高，哪些来源的用户对于网站KPI贡献较低。过滤掉转换率低的广告源，把更多广告预算投放到转换率高的媒体。

用户行为分析: 分析用户群特点,例如通过”百度-》KVM”关键词来源的用户，同时还访问了网站上”延长器产品” ，说明这些用户对于其它产品也可能会有兴趣，通过改进网页引导来引导更多用户进入相关性产品，从而提升用户转换价值.

三、增加用户对于网站KPI贡献度: 用户已经进入网站，并且产生了KPI转换，如何能让这些有价值的用户，产生更高的KPI转换值？

交叉销售:对于电子商务网站，我们需要知道购买A产品的人，还购买的B、C产品。如果有相当比例用户都有这种行为，只要我们把B、C产品推荐给购买A产品的用户，那么这个用户很可能给网站产生更高的KPI贡献。

用户分段:对有特定行为的用户分段，例如拥有A行为的用户，他们都有哪些特点，关注哪些类型的产品或者服务。 B行为的用户更关心哪些产品或服务。对特定的用户群体，推荐他们更喜欢的内容。

邮件目标行为分析:分析哪些用户访问了邮件中的哪些内容，但是确没有购买产品或/服务，下一次我们在发送邮件的时候，只发送用户感兴趣的内容，并且尝试发送优惠券吸引用户去购买感兴趣的产品。

如果大家有更好的优化网站关键词度量的方法，或者对我的文章有什么意见和建议，请给我留言吧!

网站分析实践-KPI度量的定义

david.wu — Fri, 26 Jun 2009 18:33:38 +0000

无论是投放品牌广告、或者搜索引擎广告，甚至您对您的站点进行SEO优化，所有的工作都是为了通过网站载体获得相应的投资回报。可以是为了品牌覆盖率，也可以是为了销售某种产品或者服务。如何根据站点自身的特点定义网站KPI度量呢？这也是网站分析最关键的步骤，没有合理的KPI定义，一切的网站分析数据都是没有价值的！我大致针对几种类型的网站做一些实例分析：

1、电子商务网站:电子商务网站看似比较容易定义度量的，订单的转换率是最直观的KPI定义了，但是如果想深入分析用户行为还是有一定的复杂性。

2、汽车行业网站：汽车是比较特殊的消费类商品，许多汽车厂商大多采用全站FLASH来作为广告landing page页面，虽然商业网站分析软件都有FLASH监测的解决方案，例如：omniture,但是想定义非常客观的KPI则显得异常困难。汽车行业大致有两个重要的通用KPI定义:

a、预约试驾转换率
b、广告覆盖率

其实广告覆盖率是不容易评估的，有些广告可能带来的只是不敢兴趣的用户，如何只将有价值的用户转换作为有价值的目标转换值？对于静态页面可以通过用户进入网站的访问质量，停留时间、跳出率等参数来确定媒体基本效果；对于FLASH广告页面则可以采用把深层级别的内容定义价值转换目标，只有访问到这一层级内容的客户才是有价值的客户。这种定义也会增加KPI的合理性。纯粹的网站展示次数与点击率，对于广告主来说是没有多少价值的。

3、硬件厂商网站:国内的硬件厂商大多都是依靠渠道的模式来销售产品，自己并不直接参与销售，但是厂商也需要投放一些品牌支持广告来增加产品品牌的影响力，同时也帮助代理商接触更多价值客户。此种类型的网站似乎定义广告到电话的转换率，或者广告到联系我们页面都没有实际价值。此种类型的网站可以定义几个有意义的价值转换目标。
a) 广告到经销商查询页面转换
b) 经销商页面(用户进入经销商查询页面，是经过处理后的页面，用户必须点击”拨打电话“按钮才可以看到详细的电话)
c) 在联系经销商页面停留时间(设定用户在页面停止一定的时间生成一个目标转换值，用户进入了拨打页面并且停留一定的时间以上基本上可以确定用户是对产品感兴趣的，客户可能不一定点击进入后就会拨打电话，但是我们可以确定这是一个感兴趣的用户就足够了)

当用户在此页面停留一定时间后，则生成一个拨打电话的目标。用线上流量分析模拟离线营销分析

4、产品销售/咨询服务 网站:此种类型的网站也代表着国内大部分中小企业网站，这些中小企业可能并不在乎广告能带来多少流量，或者流量质量如何，他们关心的是有多少用户通过广告引导拨打了咨询电话!这种类型的网站该如何评估？大致可以以这样的思路去定义KPI，首先我们要问自己，我们定KPI是为了什么。客户不关心流量价值难道就可以不定义度量？当然不行，如果没有这些流量数据，就没有相应调整广告的基础数据。
a) 定义关键页面转换，例如联系我们页面，此页面作为广告转换的目标页面，这将有助于帮助我们了解用户的访问是否是有价值的。
b) 定义广告到电话咨询转换：对每个广告渠道设定特定的电话，例如针对百度设定一个电话、谷歌广告投放也设定一个，然后把landing page部署相应的电话，最后根据广告到电话转换率、每个电话咨询广告成本，来评估广告价值。甚至可以给每个咨询电话定义一个相应的价值。

无论您如何定义KPI，一定要先知道两个问题。为何要定义KPI？（比如我只是希望有一套基于价值转换的广告优化解决方案); 用户在网站哪些行为对我最有价值？(可以是订单交易，也可以是PDF下载，或者是到联系我们的转换，甚至是在关键页面停留时间都可以作为有价值的行为) .

大家如果有更好的定义KPI的方法。或者对文章有什么意见和建议，请给我留言吧！

David-SEM搜索引擎营销 » KPI度量

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